Québec a investi des milliers de dollars dans une publicité télévisée pour la prévention du cannabis qui ne sera jamais diffusée, prétextant qu’elle n’avait pas « le bon ton » pour véhiculer « les messages auprès des clientèles visées ».

Le ministère de la Santé et des Services sociaux (MSSS) a prévu un budget de 1,55 M$ l’hiver dernier pour une campagne publicitaire en vue de la légalisation imminente du cannabis.

En plus du web et de capsules pour rejoindre les jeunes, une publicité télévisuelle a été conçue par l’agence de publicité LG2 à Québec.

Le MSSS, présent durant le processus, a accepté le concept publicitaire qui s’est mis en branle. Au total, 185 000 $ ont été injectés dans la production de la vidéo qui devait être diffusée au printemps 2018.

Or, lorsque le MSSS a visionné le résultat final, tout a été annulé. La raison du changement de cap est restée nébuleuse, ont indiqué nos sources. Et, malgré des ajustements proposés par l’agence, Québec a réclamé une nouvelle production pour une publicité de 30 secondes qui a été diffusée en mars.

Le SCG impliqué

Selon nos informations, c’est Christian Lessard, secrétaire général associé au Secrétariat à la communication gouvernementale (SCG), qui aurait pris la décision de ne pas diffuser la publicité.

Le ministère admet cependant que le SCG avait son mot à dire, mais que « c’est à la lumière des échanges » entre plusieurs intervenants que les enjeux ont été soulevés et que la décision a été prise.

« Le MSSS collabore avec le SCG. En vertu de différentes décisions gouvernementales, le SCG coordonne les activités de communication du gouvernement en vue de favoriser une plus grande efficacité et une meilleure cohérence des messages », a expliqué la porte-parole du MSSS, Noémie Vanheuverzwijn.

Elle explique que la diffusion d’une publicité qui ne répond pas aux objectifs aurait représenté un impact dommageable beaucoup plus considérable.

« Il s’agissait de la première campagne gouvernementale diffusée dans un contexte où le cannabis demeure une substance illicite malgré sa légalisation imminente », a-t-elle relaté.

Le ministère a refusé de transmettre la vidéo au Journal afin que le public qui a payé puisse en juger, affirmant qu’il s’agissait maintenant d’un document de travail.

« C’était du devoir du gouvernement de s’assurer que le message diffusé ne banalise pas l’usage du cannabis, mais ne dramatise pas non plus les conséquences de celui-ci », précise Mme Vanheuverzwijn.

Changement de garde

Depuis, le Centre de services partagés du Québec (CSPQ) est retourné en appel d’offres dans le cadre d’un nouveau contrat de trois ans pour la « réalisation de diverses campagnes publicitaires et d’autres activités de communication pour le ministère de la Santé et des Services sociaux ».

C’est finalement la firme Cossette Communication, avec un montant de 7,9 M$, qui a remporté le contrat. L’agence LG2 a ainsi perdu le compte du MSSS.

La directrice générale chez LG2 Québec, Alexandra Laverdière, n’a pas voulu commenter le dossier en raison d’ententes de confidentialité signées avec le MSSS.

« En plus, nous ne sommes plus contractuels. C’est vraiment le ministère de la Santé qui pourra vous répondre. Nous ne savons pas ils en sont rendus où avec le projet », a-t-elle mentionné.

Pour la campagne Encadrement du cannabis du gouvernement du Québec diffusée en mars et avril 2018 (télé/web/radio/médias sociaux/influenceurs)

• 802 000 $ pour la diffusion

• 270 000 $ en honoraires professionnels

• 380 000 $ en production

• 65 000 $ en frais de gestion du Centre de services partagés du Québec (CSPQ)

► 185 000 $ de ces montants ont été jetés à la poubelle pour une pub télé jamais diffusée.