Ce phénomène dure déjà depuis plusieurs années, et semble s’être amplifié récemment, constate Line Chamberland, de la Chaire de recherche sur l’homophobie à l'Université du Québec à Montréal (UQAM).

Dès les années 1990, les entreprises privées ont commencé à s’allier au milieu LGBTQ+, rappelle-t-elle. Au même moment naissait le concept de « pinkwashing », qui dénonçait la commercialisation de la campagne contre le cancer du sein.

L’étiquette colle maintenant aux entreprises accusées de se rapprocher de la communauté LGBTQ+ pour en tirer profit, monétairement ou socialement.

Reste que cette association de longue date a bénéficié aux deux parties, selon la professeure à l’UQAMUniversité du Québec à Montréal.

J’ai de la difficulté à dire si c’est une bonne ou une mauvaise chose. Les Fiertés n’existeraient pas sans la contribution des entreprises. Ça devient un état de fait, qu’on soit pour ou qu’on soit contre.

Moi, je le vois d’un côté positif, soutient Alain A. Grenier, professeur au Département d’études urbaines et touristiques à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM.

Je pense que tout le monde est gagnant, poursuit-il. Les organisations communautaires, comme Fierté Montréal, ont besoin de financement.

Mais c’est aussi vrai qu’il peut y avoir une impression de récupération par les compagnies pour aller séduire une clientèle, convient-il.

De mettre un drapeau dans la fenêtre d'un commerce, c’est beau, enchaîne Nore Duchesne, la directrice générale de la Coalition des groupes jeunesse LGBTQ+. Mais il faudrait voir de quelle manière ces personnes sont impliquées dans le commerce.

Authenticité exigée

Des institutions financières se mettent aux couleurs de l’arc-en-ciel au moment des célébrations de la Fierté.

Photo : Reuters / Chris Helgren

Les entreprises qui affichent les couleurs de l'arc-en-ciel le font-elles donc pour les bonnes raisons? Difficile à dire, estiment les experts.

Quand on voit de grandes institutions financières se draper de rose pendant deux semaines ou un mois, moi je me pose des questions, dit Jean-François Ouellet, professeur agrégé au Département d'innovation et d'entrepreneuriat à HEC Montréal.

Qu’est-ce que ça veut dire concrètement pour les gens issus de la communauté de faire affaire avec cette marque-là jusqu’à ce que recommence le cycle de se draper de rose l’année suivante? Qu'est-ce qui se passe entre les deux? C’est vraiment ça, le test qui doit être fait, juge-t-il.

À partir du moment où on n’est pas authentique dans notre démarche, c’est là qu’on commence à parler de "washing" et c'est là que l’arme à double tranchant nuit aux marques qui en abusent.

Un point de vue que partage son collègue de HEC Montréal Pierre Balloffet.

Une compagnie qui joue cette carte-là, si elle la joue pour de mauvaises raisons, à long terme, elle en paie en général le prix, parce qu’on vit dans un monde de plus en plus transparent, estime-t-il.

Il déplore cependant qu’on diabolise les intentions des entreprises privées, même s’il reconnaît que leur modèle d’affaires demeure basé sur le capitalisme.

Je ne pense pas qu’on puisse reprocher à beaucoup d’entreprises d’avoir une approche déloyale, voire mensongère, à l’égard de leur engagement auprès de la communauté gaie, note Pierre Balloffet.

Si on regarde les effets sociaux de manière globale, en termes notamment d’acceptabilité, de normalisation, si on regarde également l’apport économique direct de ce genre d'initiative, on a tout de même un portrait qui est assez positif, enchaîne-t-il.

Est-ce que c’est un modèle idéal? Sans doute que non. Mais c'est dommage de ne pas reconnaître son apport positif, qui souvent est un engagement véritablement présent et sincère.

Présence marquée au défilé

Le premier ministre Justin Trudeau participe au défilé de la Fierté, devant des marcheurs qui secouent des drapeaux arc-en-ciel signés Winners.

Photo : La Presse canadienne / Graham Hughes

Constatée autant sur les étalages que dans les publicités, la présence des grandes entreprises pendant la Fierté se remarque aussi lors du défilé, l’événement festif des célébrations.

Celui de Montréal, qui rassemble deux fois plus de marcheurs qu’il y a quelques années à peine, aura lieu le 18 août prochain.

On a une entente avec la communauté pour qu’au moins 60 % du défilé soit constitué d’organismes communautaires. C’est encore le cas, assure le vice-président de Fierté Montréal, Jean-Sébastien Boudreault.

Le reste des marcheurs, ce sont des représentants d’entreprises et des politiciens, notamment. Il ne faut pas se leurrer, ce sont les grandes corporations qui ont l’argent, explique-t-il.

L’enjeu financier est important, puisque Fierté Montréal tient à ce que les activités du festival demeurent gratuites pour le public. D’où l’importance d’avoir de solides partenariats avec le privé.

C’est sûr qu’on ne s’associe pas avec n'importe qui. On fait attention. On fait des recherches pour s’assurer que les compagnies ne sont pas “LGBT for a day”.

Il donne pour exemple des entreprises comme TD, Fido, Winners et Loto-Québec, qui sont engagées auprès de Fierté Montréal depuis plusieurs années déjà.

Ce ne sont pas des commanditaires qui nous donnent de l'argent pour qu’on mette leur logo quelque part. On essaie vraiment de développer des relations de partenariat, assure Jean-Sébastien Boudreault.

Il souligne aussi que, lors du défilé, les grandes entreprises sont souvent représentées par leurs employés LGBTQ ou leurs « alliés », des hétérosexuels qui soutiennent la cause.

Revenir aux origines?

À l’origine du défilé de la Fierté, il n’y avait pas d’entreprises aux côtés des marcheurs.

Photo : YouTube / CBS

Malgré tout, Line Chamberland est d’avis qu’au fil des ans, l’entreprise privée a pris trop de place au sein des célébrations de la Fierté et surtout du défilé.

La logique première maintenant, malheureusement, est devenue celle du plus grand événement festif, qui va attirer les foules et les corporations, regrette-t-elle.

Or, à l’origine, le défilé existait pour commémorer la rébellion des homosexuels du bar Stonewall de New York, il y a 50 ans cette année, rappelle Alain A. Grenier.

On n’aurait pas vu d’organismes et de compagnies prendre part au mouvement parce que ça allait à l'encontre des valeurs sociales de l’époque, souligne le professeur, pour qui le défilé a encore sa place de nos jours.

Leur participation active, aujourd’hui, ne le surprend toutefois pas. Ce n’est plus risqué, explique-t-il. C’est ça qui a changé. Ça montre que toute la question des droits des minorités sexuelles a progressé, et fait partie du décor général de la société.

Le village gai de Montréal arbore les couleurs de l’arc-en-ciel.

Photo : Radio-Canada / Ivanoh Demers

Pour Jean-Sébastien Boudreault, l’ampleur qu’ont prise les célébrations de la Fierté permet de faire progresser les luttes des communautés LGBTQ+.

Il faut utiliser nos privilèges pour être capables de faire avancer les choses, soutient-il. Plus on est gros, plus on est important. Plus on est vu, plus on est entendu et plus on est écouté.

Il faut que ce soit par et pour. Le défilé, c’est l'essence d’une fierté. Oui, il faut célébrer nos acquis, mais il faut aussi maintenir nos revendications et nos messages politiques.

On a l’impression d’avoir gagné les grandes batailles, que tout est beau, dit-il. Oui, on est chanceux de vivre au Canada, mais tout n’est pas gagné. Encore beaucoup de gens souffrent d’être LGBT. C’est à ça qu’il faut s’attaquer maintenant.

Il faut aussi comprendre que la fierté et ses besoins doivent être actualisés et réfléchis en fonction des besoins actuels, appuie Nore Duchesne.

Les activités de Fierté Montréal se poursuivent jusqu’au 18 août.