Dans un publicité de Whiskas, de la nourriture pour chat, c'est un homme qui joue le rôle du félin.
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Que penser de ces publicités télévisées dans lesquelles les hommes sont non seulement des «gars faibles», mais également, pour employer un qualificatif de circonstance, des losers de premier ordre?
Récemment, lors d'un souper d'amis auquel assistaient autant de femmes que d'hommes, ces publicités ont fait l'objet de discussions. Le verdict est unanime: elles sont déplacées, voire pauvres en contenu. Et le mot est faible.
Il y a quelques années, des artistes, dont Luc Picard, s'étaient élevés contre les rôles attribués aux hommes dans les séries télévisées. À cet égard, il énonçait, lors de l'émission Enjeux: «On est tannés de voir des images de gars faibles à la télé, à côté des femmes toutes puissantes, parfaites...» Le but n'étant pas d'enlever quoi que ce soit aux femmes qui, en passant, campent avec assurance leurs personnages, mais bien de redéfinir ceux joués par les hommes.
Aussi, notre propos n'est pas de rediscuter du contenu des séries télévisées, puisque le soussigné n'est pas un téléspectateur assidu. Cependant, sauf une personne vivant en réclusion, nous regardons tous la télévision et sommes souvent confrontés à certaines publicités dont le goût est sinon douteux, du moins discutable.
Dans l'une de ces réclames, il s'agit d'un couple dont l'homme tente de poser une tablette. Sa conjointe, sur un ton qu'il n'est pas opportun de qualifier, l'écrase littéralement et lui fait courber le dos tel un chien battu. Bel exemple de vie de couple; ça doit donner aux gens le goût d'en former un. Le pire est que cette pub ne traite aucunement du produit. Faux. En réalité, il en traite. On diminue le conjoint pour vanter le produit, car le type de la compagnie, lui, sait comment tout installer. Quant au conjoint, qu'il retourne dans sa niche, ce pauvre de pauvre abruti.
Dans une autre pub, ce n'est guère mieux. Le «boss» (aussi méprisant que la conjointe l'est dans l'autre) tape sur son employé qui, lui, est un faible, un peu imbécile, un loser, et dont les capacités intellectuelles semblent questionnables... Mais, ô surprise, il excelle au golf... Et la suite n'est guère mieux. Le produit? Aucune référence.
Que l'on ne vienne pas nous rabâcher les sempiternelles justifications du jeu du double sens, ou encore de l'humour. Il ne faut quand même pas nous prendre pour des valises. Annonce facile? À vous la réponse. Mais ce qui nous apparaît certain, c'est que de tout temps, il est facile pour quiconque de se valoriser en diminuant l'autre, en l'écrasant. Ce que nous servent ces annonces sont des comportements maintes fois décriés.
Le contraire, par contre, tient du respect, de la volonté, du savoir-faire et des actes accomplis. Aussi, par le discours tenu dans ces publicités, l'on perpétue le mythe que «l'homoquebecus» est un incapable, un pas de colonne, un peureux, et un loser. Vous n'en avez pas marre de ce type de publicités à la con?
Est-ce que ce type de publicités nous incite à nous procurer les produits suggérés? Est-ce que les compagnies et les agences de pub ont une certaine responsabilité sociale face à des stéréotypes qu'elles perpétuent? Les réponses ne sont peut-être pas si évidentes, mais les questions méritent d'être posées.
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Marc Tremblay
L'auteur réside à Montréal.