Table des matières: 2. L’effet sur les garçons; 2.1. Jean-Jacques Stréliski; 2.2. Olivier Kaestlé; Notes.

2. L’effet sur les garcons

Olivier Kaestlé demandait déjà en 2009 si la publicité sexiste contre les hommes n’affectait pas les garçons, enfants comme adolescents:

L’impact de ce genre de publicité négative reste […] difficile à mesurer sur nos garçons, enfants et ados. Le martèlement de portraits d’idiots congénitaux ne risque-t-il pas d’affecter leur estime personnelle, en plus de la difficulté qu’ils éprouvent à se sentir motivés par un système scolaire conçu pour les filles? (6)

2.1. Jean-Jacques Stréliski

Ce questionnement a trouvé sa réponse chez le publicitaire Jean-Jacques Stréliski, qui a cofondé l’agence Cossette à Montréal. En 2009, il a publié, dans le cadre de sa chronique au Devoir « Questions d’image », un texte intitulé: « Tu seras cornichon, mon fils », où il insiste sur les effets désastreux pour les hommes et en particulier pour les garçons de la représentation masculine faite dans la publicité.

Il résume ainsi cette représentation et ces effets:

[…] La place faite aux hommes et aux garçons dans la publicité se réduit – hélas – à un rôle de benêt, de niais, de maladroit, d’insouciant au volant, quand ce n’est pas de poltron ou de lâche, purement et simplement.

……………………………………………………………………..

Poser une étagère de guingois, faire exploser la salle de bain, faire le chat capricieux ronronnant autour de sa maîtresse, se déguiser en flacon de détersif, de grosse brosse à dents ou de liquide rince-bouche, ne pas savoir plier une poussette d’enfant, ne plus jamais conduire une voiture en présence de sa conjointe, plonger en slip fluo moulant dans la piscine, toujours avoir l’air con en toutes circonstances, etc. Nos écrans font défiler à longueur de journée ces facéties d’imbéciles heureux. Pris un par un, il n’y a pas grand-chose à redire. Mais, au cumul, l’effet est désastreux. (7)

C’est lui qui a baptisé ce « concept » publicitaire par l’expression:  « homme-cornichon ». Bien des hommes et des garçons vont sciemment ou inconsciemment s’identifier à de telles images. D’autres vont se réfugier dans d’autres supports comme les jeux vidéo pour trouver d’autres modèles, ce qui se remarque particulièrement chez les garçons.

Stréliski nous fait comprendre à quel point ces images perpétuelles de ridiculisation contribuent à déstabiliser l’homme en général et en particulier les jeunes garçons, dans leur quête nécessaire de modèles masculins positifs auxquels s’identifier.

Il constate ainsi que l’éradication ou presque de la publicité sexiste contre les femmes dans la publicité a eu comme effet pervers et non concerté de susciter grandement une publicité sexiste contre les hommes.

2.2. Olivier Kaestlé

Kaestlé a en fait lui-même répondu à son questionnement. Avant même 2009, soit en 2007, il écrivait :

[…] Ce n’est pas d’hier que les groupes de condition féminine ont établi un lien entre publicité misogyne et atteinte à l’estime de soi des petites filles. N’est-il pas étrange qu’aucun rapport similaire n’ait encore été établi entre certaines dérives publicitaires […] et le développement des garçons, qu’ils soient enfants ou adolescents?

……………………………………………………………………..

N’est-il pas curieux que pour nos garçons, enfants comme adolescents, on ne proteste pas avec la même vigueur contre les modèles de crétins finis dont on les pilonne? Pire, on laisse courir. (8)

Il constate donc une « indolence générale devant l’impact possible des clichés [misandres] […] sur nos garçons (9) », et insiste encore sur cette injustice flagrante contre les garçons par rapport à ce qui s’est passé pour les filles:

Ce sont pourtant eux, enfants ou adolescents, les êtres vulnérables en quête d’identité qu’il faut protéger. Il y a 30 ans, les féministes dénonçaient avec raison l’impact négatif du martèlement des stéréotypes d’alors sur les petites filles et les adolescentes. […] Ne faudrait-il pas aussi se pencher sur le sort de garçons en plein développement? (10)

Il y a encore pire à dire. En plus de cette « indolence générale » inexplicable ou inexpliquée, Kaestlé constate que la publicité misandre va jusqu’à s’attaquer aux garçons directement sur leur propre terrain.

Il témoigne ainsi avoir assisté « à la diffusion récurrente, en 2003, d’une publicité qui cette fois présentait les hommes en tant qu’objets sexuels, à une heure de grande écoute sur Télétoon, une chaîne pourtant destinée à un public enfant ou adolescent (11) ».

Il y avait même une deuxième publicité misandre accompagnant celle-là, et Kaestlé se questionnait alors de la façon suivante: « Comme ces pubs passent de plus en plus souvent l’une à la suite de l’autre sur ce canal pendant les émissions pour enfants, faut-il conclure que le CRTC, en laissant faire, cautionne ce genre d’initiatives? (12) »

Nous répondrons plus loin à cette question.

André Lafrenaie

Notes

6. Olivier Kaestlé, « Misandrie: l’avenir… ».

7. Jean-Jacques Stréliski, « Tu seras cornichon, mon fils », Montréal, le Devoir, ledevoir.com, 14 septembre 2009, chronique « Questions d’image ».

8. Olivier Kaestlé, « Dossier: nos garçons… ». Cette citation est tirée du deuxième texte: « La pub Whiskas… » et du troisième: « Des policières… ».

9. Ibid. Cette citation est tirée du troisième texte: « Des policières… ».

10. Ibid.

11. Ibid. Cette citation est tirée du quatrième texte: « Dérive éthique… ».

12. Ibid.