Statistique Canada a estimé qu’en 2017, « environ 4,9 millions de Canadiens âgés de 15 à 64 ans ont dépensé un montant estimatif de 5,7 milliards de dollars pour se procurer du cannabis à des fins médicales (10 % du marché) et non médicales (90 % du marché). Cela équivaut approximativement à 1200 $ par consommateur de cannabis ». Des sociétés privées, souvent cotées en Bourse et déjà fournisseurs de cannabis à des fins thérapeutiques, se préparent à desservir un marché présentement illicite.
L’initiative fédérale de légaliser la production et la consommation du cannabis, une initiative que plusieurs jugent téméraire et intempestive, a créé en quelques mois des centaines de multimillionnaires et rapporté plus d’argent que le crime organisé n’a pu tirer de la vente illicite de cannabis en si peu de temps.
Par exemple, cinq des six sociétés productrices qui ont signé récemment des contrats d’approvisionnement avec la SAQ sont cotées en Bourse (Aurora Cannabis, Canopy Growth, Medreleaf, Aphria, Hydropothecary). La valeur boursière collective de ces cinq sociétés s’établissait le 16 février 2018 à quelque 15 milliards, alors qu’en 2015, avant que la légalisation du cannabis à des fins récréatives ne soit probable, leur titre stagnait et leur valeur boursière collective ne dépassait pas 500 millions. Les administrateurs et les dirigeants de ces cinq sociétés y détiennent des actions d’une valeur globale de 910 millions au 15 février en plus d’options sur le titre valant plus de 180 millions à la même date.
Les lois de l’économie de marché vont jouer pleinement pour structurer le marché du cannabis et la logique des marchés boursiers imposera ses lois aux sociétés cotées en Bourse. Comprenons bien que ces sociétés devront convaincre les investisseurs/actionnaires/spéculateurs que les marges bénéficiaires seront importantes et croissantes au fur et à mesure que leurs volumes de production augmenteront et que le marché global canadien connaîtra une solide croissance. La loi impitoyable des marchés financiers exige une augmentation continue du bénéfice par action sous peine de stagnation ou de déclin de la valeur du titre.
Satisfaire les actionnaires
Pour satisfaire aux attentes de leurs actionnaires en mal d’augmentation continue du prix de leurs actions, les sociétés productrices de cannabis cotées en Bourse devront :
dresser rapidement des barrières à l’entrée dans ce marché de façon à limiter le nombre de fournisseurs sérieux. Ainsi, nous observons déjà des engagements financiers pour augmenter leur capacité de production ainsi que des consolidations d’entreprises par le jeu d’acquisitions et de fusions. Négocier des contrats à long terme à prix fixe avec les réseaux de distribution pour boucler le marché pour de nouveaux entrants et montrer à l’acheteur que le prix demandé n’ajoute qu’une marge bénéficiaire modeste à leurs coûts actuels d’exploitation ;
créer, dans toute la mesure du possible, en tenant compte des contraintes qu’on leur imposera, des gammes de produits et des marques bien différenciées visant des segments de marché distincts ;
mobiliser toutes les ressources collectives de l’industrie pour influencer les décisions politiques et administratives qui détermineront la rentabilité future de l’industrie.
Ce marché sera donc constitué d’un oligopole de producteurs et de monopoles régionaux de distribution (du moins au Québec, en Ontario et en Alberta). Cette situation, assez rare, suscite de nombreux dilemmes pour les sociétés d’État devant agir comme acheteurs et distributeurs de ces produits du cannabis.
Un distributeur en situation de monopole devrait-il établir un prix d’achat équivalent aux coûts d’exploitation des producteurs auxquels s’ajouterait un rendement acceptable sur leurs investissements, comme on le ferait pour une industrie réglementée ? Devrait-on négocier un prix qui correspond à leurs coûts réalisables, compte tenu de l’effet sur les coûts du volume d’achat auquel le distributeur s’engage ? Devrait-on signer des ententes d’approvisionnement à long terme seulement si les prix sont indexés aux coûts d’exploitation ? L’Ontario et le Québec devraient-ils créer un consortium d’achat pour négocier ensemble des prix d’approvisionnement ? La Société québécoise du cannabis devrait-elle imposer à ses fournisseurs de divulguer l’identité de ses bailleurs de fonds (dans le cas d’une société cotée en Bourse, tout actionnaire détenant plus de 10 % des votes doit enregistrer ce fait auprès des autorités en valeurs mobilières) ?
La valeur boursière des producteurs de cannabis dépend en grande partie des réponses que l’on apporte à ces questions. Une réponse positive à toutes ces questions ferait fondre leur valeur boursière. Les producteurs tenteront évidemment de jouer un acheteur d’une province contre l’acheteur d’une autre province et d’obtenir des engagements d’achat à long terme à prix fixe ; ils pourront aussi s’entendre entre eux, tacitement et de façon légale, pour établir des prix de base ; ils tenteront de différencier leur produit pour créer une demande spécifique de la part des consommateurs, faisant ainsi pression sur les distributeurs.
Le prix pour le consommateur
La détermination du prix du cannabis vendu aux consommateurs représente un enjeu important. Quelle sera la marge bénéficiaire que la SQC voudra réaliser pour son compte ? Le projet de loi 157 stipule en son article 23.2 que le ministre peut établir les paramètres en fonction desquels la Filiale doit déterminer le prix de vente du cannabis.
Si le prix est supérieur au prix demandé par les fournisseurs illicites, alors ceux-ci continueront de s’approprier une part importante du marché. Si le prix est établi de façon à éliminer le marché illicite, alors on risque d’observer une croissance du marché licite par l’attrait de nouveaux consommateurs ou l’augmentation de leur consommation.
Il est évident que les producteurs voudront que les marges de profit des réseaux de distribution soient telles que le prix pour les consommateurs suscite la demande la plus forte. Les pressions et le lobbying auprès du gouvernement seront intenses.
La légalisation de la consommation de cannabis à des fins « récréatives » crée une nouvelle industrie et un nouveau marché. Les intérêts des actionnaires, des spéculateurs et des dirigeants de ces sociétés ne sont pas naturellement alignés sur l’intérêt public.
