La publicité est-elle l'arme magique et puissante qui explique les succès et les échecs des campagnes électorales? Outre le fait que les publicitaires aiment s'attribuer les victoires et laisser aux politiciens leurs défaites, est-ce que la publicité, par la seule force des slogans, des ritournelles, et des messages publicitaires, peut transformer le sort politique des uns et des autres?
On pourrait le croire, puisque tous les partis politiques inscrivent dans leur calendrier d'événements le lancement de leurs campagnes publicitaires. Comme s'il s'agissait d'un moment fort, le dévoilement de l'arme suprême qui modifiera le cours de leur histoire. En soi, l'événement exprime un certain vide et surtout il perpétue un mythe à propos de l'impact réel de la publicité sur les campagnes électorales. Certes, la publicité joue un rôle, mais elle n'est pas l'arme décisive. Il faut plutôt l'inscrire dans un ensemble de facteurs qui forment l'environnement de la campagne électorale d'un parti politique, au nombre desquels il faut inclure : le chef, sa crédibilité et son impact, les idées et la vision, la conjoncture, les forces et les faiblesses des adversaires, l'état de l'opinion publique et ses perceptions, la relation de presse, les prises de position des leaders d'opinions, le gaffomètre, l'organisation, le financement, la qualité des candidats locaux et les réseaux sociaux informels. Tous ces facteurs influent sur la stratégie électorale et viennent expliquer les succès et les échecs, les progrès et les reculs.
La publicité électorale ne crée pas la tendance, elle l'exploite
Le publicitaire Jacques Bouchard n'a pas, en son temps, créé Pierre Elliott Trudeau, pas davantage que les publicitaires péquistes n'ont fabriqué René Lévesque. Leurs campagnes de publicité ont exploité les tendances qu'ils observaient sur l'engouement que suscitaient ces leaders. C'est toujours la même chose, la publicité électorale ne précède ni même ne crée la tendance, mais elle l'exploite au maximum.
Des tendances, il faut distinguer les lourdes de celles plus épidermiques, et forcément plus susceptibles de changer en cours de route. Ainsi, depuis une année, deux tendances lourdes se sont installées dans l'opinion publique canadienne. La première, un rejet politique du Parti libéral, alors que 60 % à 65 % des Canadiens annoncent depuis un bon moment déjà qu'ils ne voteront pas pour l'équipe Martin, bref l'expression d'une usure que ni le nouveau Paul Martin ni le nouveau Parti libéral ne réussissent à contrer à ce jour. La deuxième, une sorte d'attentisme pour voir si le Parti conservateur et son chef peuvent prendre le relais. C'est d'ailleurs pour cette raison que la volonté de changement de gouvernement exprimée à 58 % par les Canadiens ne s'est pas transformée rapidement en vote pour les conservateurs. Cela explique tous les efforts de la campagne électorale conservatrice pour traduire cette tendance en vote, de même que les efforts des libéraux pour démontrer que les Canadiens n'ont pas vraiment le choix. Ce ne sont pas les campagnes de publicité qui ont créé ces tendances, ce sont plutôt ces deux tendances de fond qui inspirent les publicités que nous allons voir et entendre d'ici au 23 janvier...
Je n'ai pas analysé les tendances épidermiques de l'électorat canadien hors Québec, mais, au Québec, une partie de l'électorat du Bloc québécois exprime une adhésion épidermique. Elle tient à l'opinion que la meilleure manière d'exprimer le ras-le-bol envers les libéraux consiste à voter pour le Bloc...
Elle prend racine dans le confort que confère l'appartenance à un mouvement populaire et majoritaire. Elle se concrétise par le passage au-dessus de la barre du 50 % des intentions de vote en faveur du Bloc et elle représente probablement de 4 à 6 % de ses appuis, peut-être un peu plus.
C'est cette tendance épidermique qui a inspiré le spasme publicitaire de type LNI que le Parti libéral a diffusé en décembre et ses efforts pour créer une campagne référendaire. Au fond, au Québec, les électeurs choisiront entre l'élection thérapeutique du Bloc : voter contre les libéraux ça fait du bien, et la campagne référendaire pour sauver le Canada de Paul Martin : «Vous ne m'enlèverez pas mon pays, Monsieur Duceppe». [...]
Les campagnes électorales ont un impact, les publicités beaucoup moins
Est-ce que la campagne de publicité des conservateurs explique leur remontée dans les sondages ? Pas du tout. C'est leur campagne électorale dans son ensemble qui leur mérite cette embellie. Car elle répond à ce jour aux deux tendances lourdes que j'évoquais. En réalité, la publicité électorale ne convainc pas, elle fait essentiellement du renforcement et elle réconforte les troupes. Elle vise la plupart du temps à soutenir les convaincus et à grignoter des petits points de marché dans la partie de l'électorat dont le vote est volatile et social. D'où la recherche du fameux «momentum» qui s'accompagne toujours de gains dans cet électorat.
Mais alors pourquoi cette avalanche de pancartes, de messages et de slogans ? Essentiellement pour rassurer les organisateurs, les candidats, les chefs et les partisans... et, avec un peu de chance, pour rallier quelques électeurs.
La publicité n'est donc pas l'arme suprême dans une campagne électorale. Si elle l'était, l'engouement serait tel, que les taux de participation aux élections bondiraient. Elle n'est pas la seule en cause évidemment, mais il paraît que la volonté de changement fait toujours augmenter la participation aux élections. On verra bien ! Tout cela pour dire que les campagnes électorales se gagnent ou se perdent bien avant le début des campagnes de publicité. Je ne suis jamais impressionné quand je vois les pancartes sur les poteaux et les arbres. Les poteaux ne votent pas et n'expriment pas une adhésion. Donnez-moi 100 personnes, et nous tapisserons Montréal de vos pancartes. Mais une affiche dans une fenêtre exprime une adhésion. Ce n'est plus de la publicité, c'est de l'engagement et cela peut devenir puissant si le phénomène se multiplie et tellement décourageant pour les adversaires. Les affiches sur les poteaux font semblant, mais plus personne n'est dupe.

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