Cette interview qui date de 2004 est hyper-actuelle.
Profession : Manipulator !
Plus fort que le Da Vinci Code, plongez dans l'incroyable univers du lobbying avec cette interview fleuve de Roger Lenglet ! Philosophe et journaliste d'investigation, il est co-auteur du livre-événement de John Stauber & Sheldon Rampton, “L'industrie du mensonge : lobbying, communication, publicité & médias”. Ceux qui étymologiquement “passaient par le couloir” ont verrouillé presque toutes les portes... Burning zone !
En prime : une petite histoire du lobbying à travers les âges !
Le Lobbying, qu'est-ce que c'est ?

Roger Lenglet : Pour en donner une définition simple, le lobbying c'est l'ensemble des pratiques d'influence exercées par des groupes d'intérêts auprès des décideurs et de tous ceux qui ont du poids sur l'opinion et la législation.
Les pratiques qui posent problème sont celles qui, sous couvert de communication ou d'information, mettent en péril le jeu normal de la démocratie et sont exercées par des cabinets de lobbying, capables de mettre en œuvre des procédés d'influence moralement très douteux.
Aujourd'hui, ces cabinets se sont multipliés. Ils ont pignon sur rue, concurrence oblige, et se présentent comme des experts en relations, communication et stratégie. Pour mener à bien leurs opérations, ils utilisent toutes les personnes qui peuvent leur apporter un relais d'influence au sein des réseaux politiques, juridiques, économiques...
Chacun d'eux se spécialise : certains interviennent sur les produits toxiques et maîtrisent parfaitement l'art de duper les journalistes et de rassurer l'opinion publique, d'autres montent des opérations de déstabilisation des industries concurrentes, livrent «clés en main» des lois ou des réglementations favorables à leur marché, espionnent les milieux associatifs, etc.
Pour y parvenir, ils instrumentalisent souvent leurs cibles, c'est-à-dire qu'ils peuvent aller jusqu'à en faire des alliés à leur insu : médias, journalistes, élus, directeurs d'administration, leaders d'opinion se trouvent ainsi soumis à toutes sortes de manipulations, soit à leur insu, soit avec leur complaisance consciente.
D'où vient le mot « lobbying » ?

Roger Lenglet : C'est un terme anglais qui renvoie étymologiquement à l'idée de «passer par le couloir», d'utiliser le moyen et le lieu opportuns pour atteindre le décideur.
A l'origine, les lobbyistes étaient ceux qui attendaient dans les couloirs du parlement les élus pour tenter de les influencer «entre deux portes». Mais aujourd'hui, les vrais lobbyistes ne sont pas ceux qui attendent dans les couloirs pour soumettre leur dossier ou leur point de vue, l'efficacité passe par d'autres démarches qui exigent beaucoup plus d'opacité, une connaissance fine des rouages politiques, des moyens très convaincants et une proximité plus soutenue.
C'est d'ailleurs pourquoi le mot lobbying a des connotations désormais négatives en Europe, et c'est aussi la raison pour laquelle le Congrès américain a voté une loi pour rendre le lobbying plus transparent en obligeant les lobbyistes à déclarer deux fois par an les sommes consacrées à leurs missions et les noms des élus qu'ils ont «démarchés».
La corruption fait-elle partie des «arguments» ?
Roger Lenglet : Dans l'arsenal des moyens utilisés, acheter un élu ou un parti ne gêne pas la plupart des lobbyistes pourvu que leurs commanditaires payent. Ouvrir et alimenter des comptes (souvent à l'étranger), offrir des emplois fictifs ou semi-fictifs, faire passer des enveloppes ou des mallettes, tout cela existe à grande échelle et aucun secteur économique n'est épargné, de même qu'aucun grand parti...
Ce n'est plus vraiment un tabou mais on en sous-estime encore communément l'ampleur de ses pratiques et l'on ferme les yeux sur les acteurs qui servent de relais. La vie des réseaux politiques dominants est assise là-dessus. L'ignorance des grands élus est feinte, cette perfusion est banalisée. En réalité, ils y ont presque tous perdus leur faculté d'indignation et sont souvent dans une confusion morale inquiétante.
Quand il s'agit de faire du lobbying avec des pratiques déloyales pour installer son supermarché ou obtenir une affaire dans une localité à la place d'un concurrent, c'est une atteinte aux règles de la démocratie et c'est scandaleux.
Mais quand c'est pour retarder l'interdiction d'un produit qui tue ou rend malade, c'est criminel ! Or, les grandes industries qui diffusent des substances cancérigènes ou neurotoxiques dans notre alimentation et notre environnement quotidien parviennent à paralyser la décision politique et sanitaire avec des véritables stratégies de lobbying qui feraient l'effet d'une bombe si elles étaient faites au grand jour.
Avez-vous des exemples de cabinets de lobbying spécialisés dans les produits sensibles ?
Roger Lenglet : L'Association française des conseils en lobbying regroupe environ une dizaine de cabinets gérant des dossiers potentiellement explosifs sur le plan sanitaire.
Leur objectif est, soit d'éviter tout débat public en confiant la gestion du dossier à des «tours de table» feutrés réunissant des politiques, des industriels et des experts, soit d'orienter rapidement ou d'éteindre les débats naissants en édulcorant habilement les informations.
Le dossier de l'amiante, qui a été géré de cette façon par un cabinet reste aujourd'hui l'exemple le plus scandaleux de ce procédé. Dans le même but, les cabinets font souvent de la veille commanditée, payée par les industriels soucieux d'éviter que la toxicité de leur produit soit connue.
Les futures crises sanitaires sont souvent connues des années, voire des décennies à l'avance, car les industriels disposent de données épidémiologiques sur leurs propres salariés exposés et en finançant des recherches qu'ils verrouillent.
Bien avant qu'une crise surgisse en France, il est fréquent que des pays aient déjà mis en cause ou interdit le produit - souvent ceux de l'Europe du Nord ou les Etats-Unis.
Leur stratégie est d'agir au plus tôt, avant même que les législateurs découvrent le problème, et de retarder le plus possible la prise de conscience claire des dégâts, pour continuer à vendre ou à déstocker, pour avoir le temps de délocaliser vers des pays moins informés ou plus souples, de débarrasser le groupe financier de la branche à risque ou de dissocier juridiquement les sociétés avant que les victimes n'agissent en justice pour faire payer les responsables.
Ils parviennent couramment à prolonger de plusieurs années des marchés très juteux mais aussi à étanchéifier et à diluer les responsabilités, etc.
Et lorsque le dossier arrive sur le bureau du législateur, il n'est pas rare que le cabinet de lobbying ait déjà concocté un texte de loi protégeant astucieusement les intérêts de leurs clients.
Certains cabinets obtiennent même parfois le recul du législateur. Des politiques sont ainsi revenus sur des interdictions de produits toxiques ou des projets d'interdictions. L'amiante est le grand cas d'école, mais des centaines d'autres produits suivent le même chemin alors que les experts connaissent déjà leur extrême nocivité.
Ces derniers, d'ailleurs, sont le plus souvent sensibilisés aux arguments économiques des industriels et finissent par banaliser la mortalité induite par les produits, acceptant le sacrifice de vies humaines en grand nombre avec une relative mauvaise conscience ou en s'imaginant qu'ils font ainsi preuve de «responsabilité politique», voire de maturité.
A cet égard, le carriérisme et les habitudes mentales jouent à fond. On se remet très peu en question dans ce milieu discret où les plus intègres avalent chaque jour des couleuvres sanitaires pour conserver leur fonction.
L'homme politique est le cœur de cible des lobbyistes?
Roger Lenglet : Oui, car la décision finale passe toujours par les politiques. Ils obéissent aux pressions mais ce sont leurs lois et leurs décrets qui ouvrent, ferment ou maintiennent les marchés. Législateurs et gouvernements décident concrètement de l'avenir des produits.
Le rouage politique est incontournable. C'est d'ailleurs si vrai que le lobbying est un métier très ouvert aux anciens élus et aux ministres sortants. Nombre d'ex-ministres et de députés en fin de mandat viennent régulièrement grossir les rangs des lobbyistes, en attendant de revenir dans l'arène politique.
Qu'il s'agisse de rejoindre la direction d'un laboratoire pharmaceutique, d'un groupe chimique ou d'une banque, c'est efficace. Evidemment, ce n'est pas très sain...
Les anciens élus préfèrent faire du lobbying pour les grandes sociétés que pour les associations, ce qui ne profite pas vraiment à la démocratie. De grandes carrières politiques et financières se sont faites ainsi dans ce va-et-vient entre les grands groupes et les responsabilités ministérielles, voire le fauteuil présidentiel.
Georges Pompidou en a été une illustration éloquente, mais d'innombrables autres politiciens à tous les niveaux de l'Etat font ainsi office de têtes de pont pour les banques et les industriels, notamment à la direction des services administratifs, pour ne pas parler des structures judiciaires où l'on trouve également des juges et des commissaires aux comptes qui se livrent également à ce jeu et se retrouvent en situation de conflit d'intérêt évident.
De même, les attachés parlementaires, dont l'emploi est très fragile, se convertissent aussi facilement après avoir été les meilleurs relais des groupes de pression industriels ou financiers auprès de leur député. Le plus souvent,en effet, le député n'a pas entre ses mains tous les tenants et aboutissants des dossiers sur lesquels il va légiférer.

L'attaché parlementaire reste le cerveau indispensable, celui qui effectue le travail de fond, rédige les textes, oriente certains paragraphes parfois à l'insu de son député... De plus, il connaît mieux que quiconque l'art et la manière de solliciter ou de présenter les choses aux élus.
Bref, ce que l'on appelle le «pantouflage» cache en fait un véritable travail de lobbying. Certains grands lobbyistes font même profession de placer les politiques au sein des cabinets de conseil ou des directions d'entreprises.
Et les chercheurs ?

Roger Lenglet : Les chercheurs représentent aussi une cible du lobbying. Si une recherche met en cause l'innocuité d'un produit, l'opinion publique et les journalistes y sont sensibles, les politiques infine.
Les chercheurs fondent le jugement sur la toxicité des substances et sont une pierre angulaire du discours. Plus ou moins à leur insu, ils représentent un formidable outil de communication dont l'impact est certain.
Les industriels et les politiques roués n'hésitent donc pas à faire monter au créneau leurs lobbyistes pour les aider à présenter leurs résultats, aussi dramatiques soient-ils, de façon rassurante.
Les procédés sont nombreux mais, pour n'en citer qu'un ici, j'évoquerais celui qui consiste à diviser en deux, voire plusieurs tomes, les rapports des organismes sanitaires présentant à la presse les résultats des recherches menées sur des produits de grande consommation.
Le premier tome, le plus lu, et souvent même le seul à être parcouru (les journalistes sont toujours pressés) est fréquemment rédigé de façon à donner le sentiment qu'il synthétise l'ensemble et que les volumes suivants ne sont pas d'une réelle utilité, sauf pour ceux qui voudraient approfondir le sujet (les rédacteurs en chef n'en laissent généralement pas le loisir).
Or, j'ai mené une petite étude épistémologique consistant à comparer la teneur des différents volumes. Conclusion : le premier tome, la «synthèse», est systématiquement beaucoup plus rassurant que les suivants, lesquels sont d'ailleurs le plus souvent présentés sous la dénomination d'Annexes, terme qui, logiquement, ne devrait être employé que pour désigner des documents de référence et non les comptes rendus des recherches.
Autre remarque, le premier volume n'est généralement pas rédigé par un scientifique mais par un représentant des autorités en collaboration avec ceux de l'industrie concernée... CQFD.
Mais le lobbying intervient aussi plus en amont. En finançant la recherche sur leurs produits ou en la cofinançant, les groupes privés suivent au plus près l'apparition progressive des résultats.
Cette surveillance est rendue possible par les rapports d'étape et les réunions régulièrement organisées avec les groupes de recherche. On ne compte plus les travaux stoppés par les financeurs quand ils ne conduisent pas vers des conclusions optimistes !
Pour prendre un exemple récent, j'attends toujours que les recherches sur la toxicité de l'aluminium dans l'eau du robinet soient reprises et le groupe de l'INSERM reconstitué alors que leurs résultats confirmaient les pires craintes.Je pourrais citer aussi les procédés dissuasifs obligeant les chercheurs à se taire, à rejoindre d'autres services, à accepter que leurs résultats soient réécrits pour gommer les morts, etc.

En donnant une place toujours plus grande aux industriels dans la recherche publique, l'Etat a facilité ce travail des lobbyistes en amont.
Je ne dis pas que les ministres de la recherche l'ont fait dans ce but mais le résultat est là alors que les crises sanitaires survenues au cours des dernières années montrent que l'intrusion des industriels dans les structures de prévention et de recherche leur a permis de paralyser l'alerte.
Et je connais des dossiers d'une importance folle aujourd'hui qui, ainsi bloqués, dissimulent les dégâts actuels et préparent les scandales sanitaires de demain.

De façon générale, la première question à se poser face à des résultats scientifiques est la suivante : qui a financé la recherche ?Financement privé, public,conjoint ? Aujourd'hui, les chercheurs sont de moins en moins loquaces auprès des journalistes, comportement qui coïncide avec l'intensification des privatisations du domaine de la recherche.

Quant au chercheur qui ne veut pas courber l'échine ou qui déroge à la réserve, les moyens de rétorsion sont redoutables. En France, il n'y a pas encore de loi qui protège l'éventuel lanceur d'alerte. Etat de fait qui autorise les pires sanctions, dont le licenciement pur et simple, comme on l'a vu notamment à l'INRS avec André Cicolella, viré pour avoir refusé d'oublier les études suspectant les éthers de glycol et avoir voulu communiquer à ce sujet. Une loi protégeant les lanceurs d'alerte, comme aux Etats-Unis, est une nécessité urgente en France, elle permettrait aux chercheurs de se libérer un peu du lobbying des industriels.
Les médias sont-ils alors vraiment instrumentalisés ?
Roger Lenglet : Les médias, parce qu'ils éclairent et conditionnent l'opinion publique, sont une des autres cibles-clés. Mieux vaut distinguer médias et journalistes : nombreuses sont les diffusions médiatiques, comme des films ou reportages, présentés sous forme d'information, qui ne sont pas le fait des journalistes mais de lobbyistes, c'est-à-dire des produits conçus dans le cadre d'opérations de manipulation, par exemple pour contrebalancer la progression d'une information inquiétante à l'origine d'une prudence des consommateurs. Cela peut concerner aussi bien l'agroalimentaire que les médicaments, l'eau du robinet, le nucléaire, etc.
Il faut savoir que les lobbyistes se placent de plus en plus en amont de l'information, et cela pas seulement en intervenant sur l'orientation des recherches mais sur les produits médiatiques : être en amont de la veille, quitte à prendre l'initiative de projets, avec un rôle d'incitateur de films, d'émissions et de reportages au niveau du financement, de la conception et de la diffusion.
Ils sont aussi plus souvent à l'initiative de groupes de veille sanitaire, ce qui leur permet de choisir les membres qui les composent et, à l'arrivée, l'information qui sera relayée par les médias. Il s'agit toujours d'emprunter des formes non soupçonnables de manipulation, d'avancer masqué.
En matière de santé publique, les lobbyistes exploitent la pauvreté culturelle ambiante... Ce n'est pas très glorieux pour les journalistes mais il faut bien reconnaître qu'ils ont laissé le plus souvent les médecins occuper les rubriques de santé publique dans la presse écrite et à la télévision.
Résultat : on est toujours en France dans une situation où les symboles tiennent lieu d'argument. Le titre de professeur, de médecin ou une simple blouse blanche peuvent encore suffire à convaincre un journaliste de sa bonne foi.
Et l'on peut trouver mille illustrations de ces ressorts du jugement ordinaire parfaitement disposés à la manipulation : une campagne de vaccination œuvre par nature pour le bien-être des gens, la recherche génétique sur la prédisposition aux grandes maladies est forcément un axe à privilégier, les causes de la maladie d'Alzheimer restent ignorées et sont sans doute à trouver dans les gènes puisque de grands gérontologues le disent, quels que soient les errances ou les erreurs du corps médical, il partage nécessairement les mêmes intérêts que les patients, etc.
Toutes ces croyances forment une doxa solide qui fait la fortune de ceux qui commercialisent notre santé.

On pourrait faire une encyclopédie entière des idées reçues et des préjugés communs en matière de santé publique.
Dans ce domaine, les lobbyistes sont les sophistes d'aujourd'hui : comme ceux de l'antiquité, ils vendent aux riches et aux dirigeants leur savoir-faire en matière de communication.

Et ils jouent sur du velours malgré les scandales sanitaires. La sacralisation du monde médico-scientifique est telle que la vigilance et le recul critique reste un arrachement pour les journalistes eux-mêmes, sans parler de leur complexe face à des dossiers qui leur paraissent trop complexes.
Or, les tricheries scientifiques sont particulièrement courantes dans ce secteur : lisser les courbes statistiques, faire disparaître les «pics» expressifs ou les «excès significatifs» de cancers par exemple, gonfler les chiffres selon les besoins, montrer des résultats en phase avec la volonté de rassurer et de reconduire le budget du service...
Découvrir ces supercheries nécessite de l'investigation matérielle et intellectuelle que les rédacteurs en chef rechignent à commander à leurs troupes, car une véritable enquête est coûteuse et risque toujours de déboucher sur un échec, sans compter le fait que les journalistes sont peu formés à l'investigation. Au final, toutes les conditions sont réunies pour faire des médias une bonne courroie de transmission assez facile à utiliser.
Du coup, les grands investigateurs viennent souvent de la marge du journalisme: les pigistes sortent plus d'affaires que les autres, ils y mettent plus de temps et d'énergie sans que ça coûte beaucoup aux médias qui vont leur ouvrir leurs colonnes.
On voit aussi des écrivains, de simples citoyens opiniâtres ou des associations mener ces enquêtes au long cours. Reste que la culture médiatique française privilégie plus le reportage que le travail d'investigation proprement dit, qui demande un énorme investissement. Les reportages s'appuient d'ailleurs fréquemment sur le travail accompli par ces derniers.
Vous expliquez que les lobbyistes multiplient les masques...
Roger Lenglet : Les lobbyistes se cachent volontiers derrière des institutions au nom ronflant, des cabinets d'expertise, des associations à noble cause prônant par exemple la défense du consommateur, la protection de l'environnement...
Cherchez les financements et à qui profite les actions menées, vous ferez la différence entre les structures de lobbying et les autres. Parfois, c'est plus difficile, les liens directs avec le groupe industriel n'apparaissent pas facilement et leurs messages sont habiles, apparemment opposés aux intérêts de l'industrie. Ce qui leur permet d'apporter finalement une caution solide aux industriels quand ils «valident» certains dossiers.
On dupe ainsi l'opinion publique pour faire passer des décisions aussi bien au niveau local que national. Il ne faut pas hésiter à les approcher de très près, à approfondir les discussions avec eux, la plupart finissent par se trahir. Et puis il y a aussi les divines surprises, des lobbyistes qui passent dans votre camp et se rachètent une âme en vous balançant des dossiers extraordinaires...
Certains tentent aussi de vous manipuler encore plus habilement, en vous livrant des infos qui feront exploser le concurrent du groupe pour lequel ils travaillent réellement. La complexité de ce monde n'a rien à envier à celle de l'espionnage décrit par John Le Carré.
Internet est devenu, selon vous, un outil de lobbying...
Roger Lenglet : Avec Internet, la rumeur des crises est pressentie beaucoup plus tôt. Auparavant, la montée des scandales était discernable plus tard, en général trop tard pour permettre de préparer les contre-attaques à l'avance.
Dans le meilleur des cas, les lobbyistes faisant de la veille médiatique ou scientifique apercevaient d'abord quelques allusions dans l'actualité de la recherche, puis des brèves dans la presse, des petites bulles qui disparaissaient somme toute assez vite.
L'intensification des forums de discussion et des pétitions par email a démultiplié la vitesse, le nombre et l'importance des crises dans l'opinion publique, mais cela permet aussi aux lobbyistes d'apercevoir beaucoup plus vite les premiers signes de crises, des alertes et des fausses alertes de manière quasi abusives.
Ça leur permet aussi d'intervenir plus efficacement pour étouffer des alertes, éteindre ou contrarier des rumeurs, de participer aux forums pour identifier les leaders, de faire circuler des arguments plus ou moins mensongers, et même de créer des discussions pour mieux aimanter les participants sur certains sujets...
C'est une source et un amplificateur de crise, un véritable outil pour le lobbying, qui, pouvant s'adresser directement à l'opinion publique, peut aussi l'influencer.
La toile est plus qu'un système de veille pour tous les sujets qui concernent l'entreprise, c'est un outil qui permet de contrôler l'information et de la diriger, d'en connaître les sources, les cibles, de bâtir des stratégies de communication et de dissimulation.
On pourrait aussi évoquer les techniques de relégation des sources d'information gênantes en saturant régulièrement certains thèmes et en occupant le terrain des réponses sélectionnées par les moteurs de recherche sur les sujets sensibles...
La communication de crise est-elle devenue plus efficace ?
Roger Lenglet : La communication de crise a indiscutablement profité des progrès du lobbying. C'est bon pour les industriels mais fort malsain pour la démocratie. Des logiciels pour gestion de crise ont été créés, qui permettent de répondre aux attaques et contre-attaques, de trouver des formules adaptées...
Et les résultats des lobbyistes sont de plus en plus stupéfiants. Pour exemple, les études épidémiologiques menées en France pour évaluer la corrélation éventuelle entre le taux d'aluminium de l'eau des robinets et les cas d'Alzheimer.
Ces études, qui ont duré 12 ans, ont constaté une situation assez terrible : deux fois plus de victimes de cette maladie là où le taux dépasse les 100 mg par litre d'eau. Première publication : cinq colonnes dans la presse.
Le ministère de la Santé évoque des soupçons, propose de mener des études et d'en reparler dans un an.

Un an plus tard, le ministère de la santé n'est pas revenu sur la question.
Mieux valait s'abstenir au vu des bilans des 7 études épidémiologiques internationales confirmant le lien entre le taux d'aluminium et la maladie d'Alzheimer, deux à trois plus dans la population là où le seuil de 100 était dépassé...
Certains observateurs de santé publique s'alarment et préparent des déclarations à la presse. Mais soudainement, après des années de silence, les autorités sortent un communiqué de presse et un rapport de synthèse pour dire qu'il n'y a pas de problème, aucune relation démontrée, etc. !
Les médias reprennent le communiqué. Affaire étouffée. Voilà une communication de crise sidérante avec une distance sidérale entre le discours des autorités et la gravité de la situation. Des toxicologues diront à ce sujet qu'ils n'ont jamais observé un tel écart entre les résultats de la recherche réelle et le discours officiel.
La communication interne en entreprise va-t-elle tourner à la paranoïa ?
Roger Lenglet : La communication auprès de ses propres salariés dissimule en fait ce que l'on peut appeler du «lobbying interne». Il est développé pour éviter que les informations sensibles ne se diffusent à l'extérieur. Il s'agit de surveiller ce qui se dit, mais aussi d'inciter les salariés à un discours qui transmette l'image de l'efficience de l'entreprise, de neutraliser les tentatives d'intrusion des journalistes et des concurrents,de faire circuler des informations qui font perdre du temps ou égarent...
Au sein d'une entreprise, les actions des lobbyistes sont regardées avec une certaine naïveté, une incrédulité consternée, comme si la direction devenait paranoïaque. Les salariés sont habitués à ce qu'on leur demande de valoriser l'entreprise vis-à-vis de l'extérieur mais pas à se méfier à ce point. D'ailleurs, même certaines directions d'entreprises restent naïves.
Pour les convaincre, les lobbyistes en quête de clients les sensibilisent en leur apportant des preuves des opérations dont elles font l'objet de la part de la concurrence, des faits réels, comme des marchés perdus par l'entreprise et les procédés employés pour y parvenir...
Les stages se multiplient actuellement pour apprendre aux salariés (de la base de l'entreprise à son sommet) ce qu'il faut dire à l'extérieur, les précautions qu'il faut prendre quand on parle du boulot entre collègues dans les lieux publics, sensibiliser les salariés face aux lobbyistes, comment cloisonner l'information, superviser ce qui se dit...
On y apprend que le moindre agent d'entretien, videur de corbeille ou réceptionniste peut sortir des informations capitales. D'ailleurs, les journalistes d'enquête ne peuvent pas dire le contraire, ils savent depuis longtemps qu'ils connaissent souvent des choses très utiles. Autrement dit, en découvrant le lobbying dans toutes ses formes, on découvre un peu la lune.
Vous analysez l'impact d'un simple changement de nom de société...
Roger Lenglet : Apparemment anodin, le changement de nom d'une entreprise,par exemple après un scandale qu'on veut faire oublier (malversations, implication dans des versements occultes, licenciement massif, opérations ruineuses...) a en réalité des conséquences considérables.
Même si personne n'est dupe, l'effet sera finalement très positif. Par exemple quand Vivendi décide de s'appeler Veolia après les opérations ruineuses de Jean-Marie Messier et son départ houleux dans un contexte où l'on veut redorer le blason du groupe dont il faut faire remonter le cours en bourse, le simple fait de modifier le nom a un impact bien réel.

Idem pour Accenture qui s’appelait Arthur Andersen et dont on connaît les scandales.

Ce qui est fort, qu'on le veuille ou non, sur le plan psycholinguistique, c'est que le nouveau mot réduit de fait les associations négatives, les images collées au précédent. N'oublions pas que les mots et leurs connotations conditionnent la pensée, les changements induits par une modification du nom sont à terme profonds.
Le fait de créer une discontinuité nominative va permettre à l'entreprise de renaître symboliquement comme si quelque chose avait effectivement changé pour l'inconscient collectif. C'est une façon de signifier au public que la direction change d'orientation, que la culpabilité a été endossée mais qu'on veut changer et rompre avec le passé fautif.
Quant aux journalistes qui, durant quelques temps, vont préciser que Veolia est le nouveau nom de Vivendi, ils vont finir par se lasser et songer que chacun ayant désormais fait le lien, il n'est plus utile de le rappeler. Ainsi,changer de nom, pour une entreprise comme pour un homme, c'est de la chirurgie identitaire, c'est changer d'identité. Le nom Vivendi restera à jamais attaché à l'ère Messier, comme celui d'Arthur Andersen à Enron, en revanche celui de Veolia rendra les liens nauséeux, plus filandreux, et à terme les effacera de la pensée de l'opinion et celui d'Accenture fera croire que ce n'est plus les mêmes alors que tout continue avec les mêmes.

La novlangue, ou l'art d'aseptiser les vilains maux...
Roger Lenglet : On retrouve des opérations fondamentalement similaires avec les mots communs et les néologismes.
Créer de nouveaux noms pour désigner des choses désagréables peut permettre d'aseptiser le discours, employer des mots positifs pour dire des choses négatives est toujours payant, les politiques font ça sans arrêt, instruits par des conseillers qui savent que les mots c'est des stimuli et du conditionnement.
Pour un peu, vous pourriez rendre heureux des gens en leur annonçant une très mauvaise nouvelle si vous maniez bien la communication d'influence.
Trouver un nom sympathique pour des produits malsains leur donne bonne figure. Prenez le problème des boues toxiques utilisées en épandage dans les champs agricoles pour s'en débarrasser à bon compte sans s'interroger sur la contamination des légumes qui vont y pousser : dans certains pays, comme aux Etats-unis, les lobbyistes les ont fait compresser pour leur donner la forme de petites galettes et les ont renommées « nutrigalettes » car elles contiennent effectivement, outre les métaux lourds très dangereux, des résidus organiques qui ont des propriétés d'engrais.
Comme en cuisine, le nom donné au plat compte pour beaucoup dans le sentiment qu'il inspire, il vend une image, transmet un jugement. Comme l'expliquait Roland Barthes, un plat qui fait songer à du vomi tant qu'il n'est pas nommé positivement n'a aucune chance de plaire, mais donnez-lui une appellation ronflante et il fera des adeptes.
L'objectif est clairement de permettre aux multinationales du traitement des eaux de s'en débarrasser en réduisant les phénomènes de résistance dans la population. Boues toxiques, cela rappelle trop la véritable nature du produit (les pollutions dont l'eau a été débarrassée).
En revanche, nutrigalettes coupe le lien entre l'origine et le produit final. Il permet bien sûr de rassurer l'opinion, d'endormir la conscience du citoyenet sa faculté d'indignation face à un produit de cette nature répandu parmi les légumes qu'il va manger. Mieux : il lui cache ainsi le motif d'une réaction de rejet instinctive.
Trop de gens croient encore que le langage n'est qu'un outil d'expression de la pensée. Or, la linguistique a démontré depuis près d'un siècle déjà que le langage précède la plupart de nos pensées et non l'inverse.
N'est pas penseur qui veut et encore moins hors des mots. On sait depuis longtemps que le fait de réduire le vocabulaire réduit l'analyse, la synthèse et la critique. Ces conclusions de la linguistique avaient été illustrées par G. Orwell : la refonte du langage permet de s'occuper de la bonne santé des pensées de la population.
Ainsi peut-on élaguer le langage de tous les mots à « connotation bourgeoise » et surtout réduire la polysémie embarrassante de termes qu'on préfère redéfinir de manière plus étroite : liberté, démocratie, responsabilité, autonomie, art, raison...
Changer les choses, est-ce possible ?
Roger Lenglet : Chaque échec, chaque crise sanitaire qui débouche sur l'interdiction d'un produit ou sur la mise en cause de responsables, est traduit par les lobbyistes comme un échec en termes de communication dont ils tirent des leçons. Ils deviennent ainsi de plus en plus redoutables, et ils évoluent très vite.
Aux Etats-Unis et dans les pays nordiques où les contre-pouvoirs associatifs sont plus développés qu'en France, les scandales sanitaires éclatent des années avant qu'ils soient dénoncés chez nous. Ce décalage permet aux lobbyistes d'analyser les erreurs de communication qu'ils y ont commises et de se préparer à ne pas les reproduire chez nous.
En d'autres termes, ils sont plus retors en France et dans les pays qui se réveillent plus tard, car l'expérience les a instruit.
Changer les choses nécessiterait de commencer par mieux repérer les actions des lobbyistes. Il faut s'y habituer et rapidement. Une loi de transparence sur les missions des lobbyistes deviendra tôt ou tard une obligation si l'on veut sauver la démocratie.
Quant à l'autonomie et l'indépendance des chercheurs, c'est désormais un rêve. Cependant, des sources de financement parfaitement identifiées, une pluralité systématique des expertises, un peu plus de maturité éthique de la part des chercheurs qui devraient organiser leur déontologie (leur corporation est-elle plus bête que celles qui se sont dotées de protections morales et juridiques?), plus d'investigation de la part des journalistes, plus de vigilance de la part de l'opinion publique, permettrait de contrer le jeu des lobbyistes. Si nous démissionnons devant ça, c'est tout simplement foutu.
En savoir plus :
Petite histoire du lobbying à travers les âges
Roger Lenglet : Le lobbying est aussi vieux que le pouvoir. On le rencontre à toutes les époques sous des noms divers et il s'adapte aux différentes formes de gouvernement.
Mais on peut dire que par le passé, il ne pouvait s'exercer qu'en se tenant au plus près des gouvernants, si possible du roi. C'est le phénomène de la cour, composée de tous ces intrigants qui vivent finalement dans le palais royal et qui tentent de réduire toujours plus la distance qui les sépare des décideurs, lesquels se disputent la proximité du trône et du lit. Le but est toujours de défendre ses propres intérêts, ceux de sa famille et ceux de sa corporation.
Le bien du peuple passe après, bien sûr. Il est étonnant, de ce point de vue, de voir un Machiavel, conseiller du prince, dresser une longue théorie du gouvernement essentiellement basée sur la ruse mais pour le bien public (cette fameuse fin qui justifie les moyens).
Reste qu'il préconise, pour consolider le pouvoir, de faire croire au peuple qu'il prend certaines décisions... Ce qui était bon pour Machiavel, comme lâcher du lest, faire croire à l'opinion publique que c'est d'elle qu'émane la décision finale, l'est toujours aux yeux de la majorité des politiques.
D'ailleurs Machiavel est toujours enseigné comme «le fin du fin» dans les grandes écoles. Dans la formation des politiques, il est encore le plus souvent présenté comme l'indépassable. Démocrates nos hommes politiques ? Allons,allons... Mais le sujet est tabou. En réalité, pressés par l'action et les lobbies, ils sont très rares à prendre le temps de réfléchir sincèrement aux conditions d'un réel épanouissement de la démocratie et préfèrent faire du copier-coller des documents conçus par les lobbies, ce qui leur évite de montrer parfois leur incompétence et de pouvoir partir plus tôt en week-end.
Certains manipulateurs ont le mérite de faire des tours pendables aux rois. Beaumarchais, par exemple, faisait croire à Louis XV que des auteurs préparaient à l'étranger des pamphlets au vitriol contre lui. Puis il proposait d'aller lui-même étouffer l'affaire avant qu'elle ne s'ébruite... se faisant fort de dissuader les auteurs de publier leur brûlot en leur versant de rondelettes sommes d'argent. Il continua avec son fils, Louis XVI.
Avec le développement de la démocratie, des sciences puis des médias, les conditions de la décision se sont complexifiées, les acteurs multipliés. Le lobbying s'est donc diversifié et vise désormais non seulement les décideurs politiques mais aussi tous acteurs qui influencent les décideurs.
A partir des années 1990, la visibilité des lobbyistes commence à devenir plus grande car ils sont devenus très nombreux et se font concurrence, tout particulièrement à Bruxelles.
Ils ont besoin d'une certaine publicité auprès de leurs clients potentiels, les groupes d'intérêts.
Du coup, on les discerne mieux dans l'ensemble. A présent, les cabinets de lobbying ont souvent pignon sur rue et affichent une partie de leurs grands clients pour mettre en valeur leur réputation. Pour autant leurs opérations restent très opaques, ils vivent de l'ombre, dans l'ombre. La lumière les détruit, tels les vampires...
Net & Digest
"L'industrie du mensonge : lobbying, communication, medias & publicité" de John Stauber & Sheldon Rampton aux éditionsAgone.
Présentation de John Stauber.
Interview de Sheldon Rampton sur un de ses précédents ouvrages : "Banana Republicans".
Association française des conseils en lobbying et affaires publiques.