À la demande du ministère de la Culture, des Communications et de la Condition féminine, Direction du lectorat et des politiques, j’ai accepté, à l’été 2010, en vue d’une rencontre de formation avec la Table de concertation interprofessionnelle du livre, de procéder à une étude portant sur les mécanismes de la concurrence et la régulation du prix du livre. Cette analyse comparative, d’une part, du modèle de la libre concurrence et, d’autre part, de celui du contrôle du prix par l’éditeur, m’a permis de mesurer les nombreux avantages d’une législation sur le prix unique.

L’industrie du livre au Québec est un secteur important et largement réglementé. La Loi sur le développement des entreprises québécoises dans le secteur du livre date de 1981. Son objectif général était de structurer le secteur en réglementant les pratiques commerciales des entreprises de la chaîne du livre requérant le soutien de l’État. Il s’agissait alors de favoriser une diffusion plus efficace du livre sur l’ensemble du territoire québécois.

De façon plus spécifique, l’objet de la loi était double : d’une part, donner un meilleur accès au livre dans toutes les régions du Québec en y implantant un réseau de librairies agréées et en favorisant le maintien de prix raisonnables pour les livres québécois et étrangers. D’autre part, il fallait favoriser l’essor d’une infrastructure québécoise d’édition, de distribution et de vente du livre au sein de cette grande industrie.

La loi du 10 août 1981 verra donc le jour sur le refus de considérer le livre comme un produit marchand banalisé et sur la volonté d’infléchir les mécanismes du marché pour assurer la prise en compte de sa nature de bien culturel qui ne saurait être soumis aux seules exigences de rentabilité immédiate.

Des conséquences

Cette législation a évidemment façonné le paysage concurrentiel actuel de l’industrie du livre par une diversité des points de vente, ainsi que par un éventail élargi de livres offerts au public. De façon générale, il existe au Québec beaucoup moins de concentration qu’ailleurs en Amérique du Nord, ce qui constitue un avantage tant pour l’industrie que pour les consommateurs.

Pour toutes ces raisons, trente ans après son adoption, la loi québécoise fait encore l’objet d’un large consensus dans le milieu, bien que les différents acteurs de la filière québécoise du livre reconnaissent aussi que la situation de la concurrence dans le secteur a beaucoup évolué et qu’ils font face aujourd’hui à de nouvelles formes de pressions concurrentielles.

Aux États-Unis, pour ne prendre que cet exemple, les parts de marché du commerce du livre sont partagées entre quelques gros joueurs seulement : deux mégachaînes, quelques grandes surfaces et les sites Web. Pour ce qui est de la fixation du prix des livres, c’est la stratégie du bas prix (loss leader). La vente des livres en grandes surfaces repose sur une logique de discrimination par les prix fondée non pas sur la qualité des livres, mais plutôt sur l’acte d’achat en soi, c’est-à-dire des bas prix associés à un faible assortiment de livres, à l’absence de service à la clientèle, ce qui conduit à un faible coût de transaction.

Le consommateur américain est-il bien servi par cette guerre des bas prix ? Qu’en serait-il du consommateur québécois, s’estimerait-il mieux servi par une telle pratique ?

Au Québec, le débat sur le commerce du livre prend de plus une tangente différente en raison du contexte culturel et de la démographie ainsi que de la fragilité de l’industrie. Les librairies québécoises se plaignent depuis longtemps de la concurrence sur les prix effectuée par les grandes surfaces. Selon elles, l’étroitesse du marché du livre interdirait toute diminution du prix du livre puisque celle-ci aurait des répercussions importantes sur la pérennité de plusieurs librairies. Par conséquent, si l’arrivée du numérique vient, une fois encore, gruger leur part de marché, combinée aux différents facteurs que nous avons évoqués, l’avenir de ces librairies pourrait être incertain.

Il faut donc être conscient que le modèle de la libre concurrence sur les prix du livre entraîne l’intégration verticale de la chaîne du livre et la concentration des principales parts de marché entre les mains de quelques opérateurs dominants, bien positionnés sur le marché du numérique. Il faut aussi être réaliste face au caractère irréversible du processus. Par conséquent, avant de laisser les forces du libre marché gruger des pans entiers d’un réseau structuré et éprouvé qui fait la promotion du livre sur l’ensemble du territoire québécois depuis plus d’un quart de siècle, il vaut la peine de scruter, à la lumière du droit comparé, d’autres modèles d’encadrement du prix du livre.

L’impact de l’évolution technologique

En effet, les pays qui ont adopté une loi sur le prix unique fondent essentiellement leur choix sur la question de la diversité de l’offre éditoriale ainsi que sur l’accessibilité du livre sur l’ensemble du territoire d’un État. Au fil du temps, cependant, des analyses comparatives ont permis de constater que la défense du rôle des libraires dépasse aujourd’hui les questions de diversité et d’accessibilité du livre comme raison d’être du prix unique. En d’autres termes, qu’il s’agisse de renouveler sa profession de foi envers le prix unique ou encore de le mettre purement et simplement au rancart, la Loi sur le développement des entreprises québécoises dans le domaine du livre doit être revue à la lumière des impératifs contemporains, dont au premier plan l’évolution technologique. L’industrie du livre en 2013 est fort différente de la filière qui existait au début des années 80. La nature même du livre, en se dématérialisant, prend de nouvelles couleurs jusqu’alors inimaginables.

Les systèmes de réglementation du prix du livre se caractérisent tous par les éléments suivants :

on y trouve les mêmes objectifs de maintien et d’accès à la diversité éditoriale ;
la détermination du prix constitue systématiquement une obligation reposant sur l’éditeur ;
la durée minimale d’application du prix fixe est variable selon les pays (entre 6 et 24 mois) ;
le rabais maximum autorisé au détail est le plus souvent de 5 % sur le prix fixé par l’éditeur ;
le délai de parution en club varie d’un pays à l’autre entre quatre et neuf mois ;
le nombre de dérogations au régime du prix fixe s’avère, là encore, variable selon les systèmes.
Avec une réglementation instaurant un prix unique, l’objet de la concurrence passe donc du prix du livre à la qualité du service offert […].

Trois constats

La fixation du prix du livre a un effet déterminant sur la structure du réseau de diffusion du livre : la guerre des prix entraîne la concentration du réseau de diffusion, la fermeture de nombreux points de vente indépendants et l’augmentation de la part de marché des grandes surfaces et des grandes chaînes de librairies. Cette situation est observable tant dans les pays qui n’ont jamais eu de prix fixe (Canada, États-Unis, Mexique) que chez ceux qui ont basculé récemment dans un système de prix libre (Royaume-Uni, Belgique, Irlande). Ainsi, la réglementation sur le prix des livres serait directement responsable du maintien d’un réseau de distribution diversifié.

Le Québec évolue en fait dans un système mixte où, à l’intérieur d’un régime de liberté des prix, les entreprises de propriété québécoise désireuses d’obtenir une subvention ou le soutien du marché public s’assujettissent volontairement à la Loi du livre en demandant l’agrément. Il s’agit d’un régime atypique et c’est cette mixité qui explique la diversité de la structure de diffusion.

Le choix du système de prix a une influence indirecte sur l’offre éditoriale : la concentration des librairies conduit à une diminution de l’offre éditoriale au profit d’une « best-sellerisation » des ventes […].

Le caractère supposément inflationniste du prix fixe est totalement infondé : au cours des dix dernières années en Europe, l’évolution de l’indice du prix des livres a été inférieure à celle de l’indice général des prix à la consommation dans 50 % des pays à prix fixe étudiés (Allemagne, Autriche, Espagne, France et Grèce). Quant à l’autre part de 50 %, dans deux de ces pays (Italie et Pays-Bas), l’indice du prix des livres suit l’évolution de l’indice général. En revanche, l’indice du prix des livres est sur la période globalement supérieur à l’indice général pour trois de ces pays (Hongrie, Norvège et Portugal). À l’inverse,on observe dans la plupart des pays européens à prix libre une évolution de l’indice des prix du livre supérieure à celle de l’indice général des prix à la consommation (Belgique, Danemark, Pologne, Royaume-Uni, Suède), à l’exception de l’Irlande.

En terminant, bien que nous soyons au Québec dans un système de libre concurrence, le Québec a toute l’autorité pour légiférer dans le domaine du livre afin de consolider les effets de la loi de 1981. Quant aux éditeurs québécois, ils pourront imposer sur le territoire québécois le respect du prix de vente unique pour tous les livres vendus au Québec, y compris ceux qui proviendront de distributeurs basés hors Québec.

En d’autres termes, qu’il s’agisse de vendre au Québec un livre offert par un distributeur québécois ou encore par un distributeur étranger, le prix sera absolument le même. Par conséquent, dans l’éventualité où un distributeur ne respecterait pas la loi sur le prix unique - une loi d’ordre public -, les éditeurs pourraient entamer des procédures afin de faire respecter la loi.
Me Charlaine Bouchard - Notaire et professeure titulaire, Faculté de droit, Université Laval

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