L’événement qui le provoque peut changer d’une région à l’autre, mais le cynisme envers les dirigeants, politiques et d’entreprise, est généralisé à l’échelle canadienne.

À titre d’exemple, le cynisme à l’égard de la politique municipale montréalaise peut se nourrir des travaux de la commission Charbonneau, alors qu’à Toronto il traduira un scepticisme quant à la capacité de l’hôtel de ville de régler les différends en matière de transport public. « Mais, lorsque nous avons demandé à nos chercheurs s’il existe fondamentalement des différences régionales, la réponse a été non. Le cynisme se mesure à l’échelle canadienne », précise Doris Juergens, associée et vice-présidente nationale, Stratégie, au cabinet de relations publiques National.

Le bureau torontois du cabinet a analysé, pendant une période de 12 mois, 44 000 conversations en ligne tenues sur cinq réseaux. La recherche se fait d’abord par mot-clé, puis la conversation est analysée. Le constat est le même dans la première comme dans la deuxième édition de l’étude. « Les attitudes des Canadiens à l’égard des entreprises et des gouvernements sont profondément empreintes de cynisme, ce qui entraîne une réticence à faire confiance aux dirigeants ou aux marques », peut-on lire dans le communiqué.

Et il ne faut pas y voir qu’un effet de mode ou de mimétisme. « Les réseaux sociaux amplifient tout. Chaque occasion est une occasion de porter un jugement, et ces occasions se sont multipliées avec les réseaux sociaux », souligne Doris Juergens.

Plus précisément, 91 % des conversations étaient fortement empreintes de cynisme. Quant aux valeurs recherchées dans l’évaluation des politiciens et des entreprises auxquels ils accordent leur appui, « 75 % des conversations avaient les comportements responsables comme valeur prédominante ». Et 61 % laissaient entendre que « l’authenticité était un élément clé pour paraître responsable ».

« Les Canadiens disent oui aux profits, mais pas au prix de l’intérêt supérieur de toutes les parties prenantes », précise Doris Juergens. Elle donne l’exemple de Volkswagen, qui a fait le pari de répondre à des préoccupations environnementales, mais pas pour les bonnes raisons. « Et, en plus, elle a triché. »

Adhérer

Il ressort de cette ethnographie numérique que « les Canadiens ne veulent pas simplement acheter quelque chose, ils veulent adhérer à quelque chose. De plus en plus, les gens vont accorder leur soutien à des entreprises et à des dirigeants avec lesquels ils ont l’impression de partager des valeurs communes », ajoute-t-elle. S’ils sont encore nombreux à ne pas répondre aux attentes, dirigeants politiques et d’entreprise ont tout intérêt à arrimer leurs valeurs à celles de leurs différents publics.

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