Dans le cadre des scandales Adidas et Bonjour-Hi, nous parlions il y a quelques jours de l’hégémonie du globish, cette langue business mal parlée qui nous imposait désormais des modes de pensée de plus en plus étroits. Cela nous ramène à un débat aussi durable qu’important : nous dirigeons-nous vers une uniformisation de la culture qui serait en fait l’imposition de l’American way of life à l’échelle planétaire ?

Sur l’avenir des cultures nationales, on a longtemps tenté de nous rassurer par l’« exception culturelle », faisant référence à cette pratique visant à l’exclure des traités commerciaux, à ne pas la traiter comme une marchandise à part entière. Cela signifie que les États peuvent donc favoriser leur propre production culturelle sans craindre de représailles. Or, il est aisé de contourner cette promesse. L’Accord économique et commercial global entre l’Union européenne et le Canada, par exemple, implique une approche par chapitre plutôt qu’une exemption générale de la culture des négociations. L’« exception culturelle » ne s’applique ainsi qu’aux chapitres de l’Accord où elle est explicitement mentionnée, et non à son entièreté. Sans surprise, les Américains, qui ont Hollywood, travaillent à faire tout bonnement sauter le principe de l’exception culturelle du futur ALÉNA tel que renégocié.

Le fond de l’affaire, c’est que la culture ne peut être, comme tout le reste, que transformée, à terme, en marchandise. Nous serions bien naïfs de croire qu’une « exception » peut survivre bien longtemps dans l’empire du libre-échange illimité. La culture n’est pas un élément en marge du système économique qui survivrait plus ou moins difficilement, elle est au cœur de ce dernier. La culture est déjà un des biens de consommation les plus prisés. La seule culture acceptée par l’idéologie de la mondialisation est celle qui se vend, s’achète et s’échange. C’est cette consommation de biens culturels qui mène bien des jeunes à s’estimer « citoyens du monde », comme s’il y avait une culture mondiale.

On peut cependant croire que la mondialisation, parce qu’elle réduirait les distances entre les peuples, est aussi une occasion pour les cultures nationales de se faire valoir partout sur la planète. On nous laissait miroiter la même chose à propos d’internet, nous laissant entendre qu’il y aurait une démocratisation des points de vue, que tous pourraient s’exprimer par les médias sociaux, et qu’il y aurait des sites d’information alternatifs. Or, les géants du numérique ont su s’en emparer rapidement.

La réalité est sensiblement la même dans le domaine culturel : l’empire américain a envahi les ondes et les écrans et règne sans partage. Il arrive cependant que des industries culturelles d’autres pays parviennent à exporter leurs produits culturels à condition qu’ils soient pensés et mis en marché à travers le prisme de la standardisation américaine.

Ainsi, l’ambassadeur des traditions gastronomiques mexicaines est Taco Bell. Celui de la culture culinaire thaïlandaise est Thaï Express. Ce sont deux géants de la restauration rapide et de l’alimentation industrielle, des créations typiquement américaines. Nous ne connaissons pas la culture coréenne à travers leur musique traditionnelle mais par Gangnam Style de Psy, reproduisant des rythmes similaires à tous les hits que nous entendons année après année. Et les modes de vie des peuples suivront. Quant aux productions culturelles qu’on pourrait qualifier d’authentiques, elles ne suscitent l’intérêt que d’une petite partie de l’élite, ni plus ni moins qu’avant la mondialisation.

En somme, nous ne vivons donc pas tant à l’ère de l’assimilation culturelle comme à celle d’un nivellement par le bas des cultures nationales au nom de la seule rentabilité.