Table des matières: Introduction; 1. La publicité misandre dans les médias; 1.1. la situation en 2009: Olivier Kaestlé; 1.2. la situation en 2014: Marie-Claude Ducas; 1.3. la situation en 2018 et 2004: Richard Martineau; 1.4. un renversement complet du sexisme; Notes.

Introduction

Nous allons d’abord apporter divers regards sur la représentation des hommes dans la publicité diffusée dans les médias. Disons tout de suite que ces regards convergent vers un même constat.

Nous essaierons ensuite d’aller plus loin ou au-delà de ce constat, en cherchant ce qui a véritablement mené à cette situation unanimement dégagée.

1. La publicité misandre dans les médias

La crétinisation des hommes après le début du féminisme se constate aisément dans la publicité paraissant dans les médias.

Pour bien évaluer la situation, nous nous référerons ici à Olivier Kaestlé, Marie-Claude Ducas et Richard Martineau, qui nous offrent tous trois leur analyse dans une perspective historique. Plus loin, nous ajouterons la vision de Jean-Jacques Stréliski.

1.1. la situation en 2009: Olivier Kaestlé

Olivier Kaestlé, qui traite depuis une vingtaine d’années de la condition masculine par le biais d’un blogue et de divers médias, écrivait, déjà en 2009, que le sexisme a été inversé dans la publicité. Il constate que des hommes y sont maintenant présentés avec une image de crétin de service, de benêt, de dadais, d’insignifiant, etc. Il résume la situation ainsi:

Les femmes, plus particulièrement, se délectent, nous dit-on, de voir des hommes tournés en ridicule.

Bref, loin de reculer, le sexisme joue à la chaise musicale. Jadis, les femmes étaient présentées comme des écervelées incapables de faire un pas sans le secours d’un homme omniscient et sûr de lui. Maintenant, c’est au tour des hommes de servir de faire-valoir à des femmes savantes, matures, pragmatiques et, surtout, en contrôle. (1)

Voici quelques-uns des exemples concrets qu’il a donnés de portraits misandres qui abondent dans la publicité québécoise:

Des hurluberlus qui importunent Annick Lemay pour Uniprix aux conjoints que des femmes singent entre elles dans un St-Hub, en passant par cet homme infantilisé par une enseignante devant ses élèves pour Bell Mobilité, la publicité québécoise multiplie les portraits de nigauds. (2)

1.2. la situation en 2014: Marie-Claude Ducas

La journaliste spécialisée en communication et en publicité Marie-Claude Ducas a décrit un peu plus longuement en 2014, dans sa chronique « Médias » au Journal de Montréal, le processus historique de crétinisation des hommes dans la publicité:

[…] Depuis des décennies, il est strictement interdit aux femmes, dans les pubs, d’apparaître perdues, maladroites, dépassées, et de façon générale, un tant soit peu « à côté de la plaque ». […] Pour résumer la situation: il a fallu lutter, à un certain moment, contre les pubs sexistes. Celles qui montraient les femmes, soit uniquement confinées à leur rôle de ménagères, soit utilisées comme des objets sexuels, et, souvent, présentées en même temps comme des « greluches » pas trop brillantes. Mais à force de vouloir s’éloigner de tout ça à tout prix, on a fini par tomber dans une sorte de sexisme inversé. Chaque fois qu’il faut, dans un concept, un personnage perdu et maladroit, c’est à coup sûr un homme. Alors que les femmes, elles, émergent de façon prépondérante comme des « superwomen » qui occupent un emploi, dirigent la maisonnée, prennent en charge les rénovations, et savent toujours quoi dire et quoi faire, en toutes circonstances. (3)

1.3. la situation en 2018 et 2004: Richard Martineau

Voici enfin comment le chroniqueur Richard Martineau du Journal de Montréal décrit la situation des hommes en 2018 quant à leur représentation dans la publicité:

Selon certaines féministes, le patriarcat régnerait en maître au Québec.

Ah oui? Où ça?

Je suis peut-être aveugle, mais j’ai beau le chercher, je ne le vois pas.

L’HOMME CORNICHON

Tout ce que je vois, ce sont des gars qui se font traiter d’imbéciles et d’incapables dans les pubs.

Dans le jargon de la pub, on appelle ça « l’homme cornichon ».

Le bozo qui ne connaît rien, qui ne sait rien. Innocent, nono, pas débrouillard pour deux sous.

Heureusement que sa blonde est là pour tout lui expliquer, sinon il resterait là, les bras ballants et la bouche ouverte, comme un crapet-soleil devant un vélo. (4)

En 2004, dans le journal Voir, il évaluait carrément que quatre-vingts pour cent de la publicité québécoise mettait en scène un « homme-cornichon »…:

[…] Les publicitaires (hommes ou femmes) ont bien appris leur leçon. Ils savent que s’ils accouchent d’un concept susceptible d’être perçu comme anti-femme, leur pub sera dénoncée sur la place publique et vouée aux gémonies. Alors ils s’autocensurent. Ils se moquent des gars, c’est plus sûr, moins risqué. Plus acceptable politiquement.

Dans le milieu de la pub, on appelle ça le syndrome de l’homme-cornichon. Le gars idiot, imbécile, pas trop futé, qui a de la difficulté à marcher et à mâcher de la gomme en même temps. Comme on en voit dans 80 % de la pub québécoise. (5)

1.4. un renversement complet du sexisme

Il se dégage de ces analyses un portrait de la situation qui apparaît solide comme du béton, à savoir que les hommes se sont progressivement vus, après le début du féminisme, complètement crétinisés dans la publicité. Il s’agit là d’un renversement complet du sexisme contre les femmes qui prévalait avant les années 1980 en un sexisme contre les hommes.

On ne doit cependant pas en rester là, comme s’il n’y avait plus rien à dire sur cette question. Pendant que le sexisme contre les femmes dans la publicité a été résolument aboli ou presque, la misandrie qui l’a remplacé pourrait-elle être non pas simplement « tolérée », mais même, pourrait-on dire, carrément encouragée?… Cette inversion du sexisme doit absolument être davantage analysée.

André Lafrenaie

Notes

1. Olivier Kaestlé, « Misandrie: l’avenir de la pub? », Le blog d’Olivier Kaestlé, olivierkaestle.blogspot.com, 11 septembre 2009. Republié dans: le Journal de Montréal, 15 septembre 2009; et dans: « Dossier: nos garçons et la publicité misandre », Le blog d’Olivier Kaestlé, 20 octobre 2010.

2. ________, « Dossier: nos garçons et la publicité misandre », Le blog d’Olivier Kaestlé, olivierkaestlé.blogspot.com, 20 octobre 2010. Ce dossier contient quatre textes déjà publiés (plus d’autres commentaires): « Misandrie: l’avenir de la pub? », Le blog d’Olivier Kaestlé, 11 septembre 2009, et le Journal de Montréal, 15 septembre 2009; « La pub Whiskas ou la misandrie pour les nuls », Montréal, la Presse, 22 septembre 2007, rubrique « À votre tour », et Québec, le Soleil, 7 octobre 2007; « Des policières et des garçons », Cyberpresse, 23 janvier 2007, et le Soleil, 30 janvier 2007; « Dérive éthique à Télétoon… Parce que nous la méritons? », Trois-Rivières, le Nouvelliste, 7 janvier 2003, et la Presse, 19 janvier 2003, rubrique « À votre tour ». La présente citation est tirée du troisième texte: « Des policières… ».

3. Marie-Claude Ducas, « Une pub où une femme se plante = enfin! », le Journal de Montréal, journaldemontreal.com, 8 mars 2014, chronique « Médias ».

4. Richard Martineau, « Le patriarcat? Où ça? », le Journal de Montréal, journaldemontreal.com, 15 mars 2018, chronique « Opinions ».

5. ________, « L’homme-cornichon », Montréal, Voir, voir.ca, 29 juin 2004